La Creator economy est devenue mondiale 

Bien que l’industrie du marketing d’influence ait commencé aux États-Unis, les créateurs captivent des cœurs et attirent l’attention partout dans le monde, et les marques avisées suivent le mouvement.

 Qu’il s’agisse de marques de beauté rassemblant des équipes internationales de créateurs pour des lancements de produits et des campagnes, de maisons de mode de luxe européennes faisant des collabs avec des artistes de K-Pop, ou de marques de nourriture et de boissons s’aventurant audacieusement dans de nouveaux marchés, les entreprises leaders mondiales adoptent véritablement la dimension « mondiale » de cette déclaration.

Dans ce même esprit de globe-trotter, on a récemment enquêté sur la Creator economy en Europe. De mars 2023 à février 2024, nous avons calculé les métriques clés pour les 25 meilleures marques en termes de valeur médiatique acquise (EMV) dans huit industries notables, à la fois sur les panels de créateurs européens et américains. Le rapport résultant offre une analyse approfondie de l’état de la Creator economy en Europe.

Le marketing d’influence est en plein essor en Europe

Dans sept des huit industries que nous avons analysées, les principales marques européennes ont enregistré une croissance annuelle moyenne (YoY) de la valeur médiatique acquise (EMV) plus élevée que les principales marques américaines.

 La seule exception était l’industrie de la beauté, où les marques américaines de premier plan ont légèrement surpassé les marques européennes, avec une croissance annuelle moyenne de 41 % contre 38 % en Europe. Mais dans tous les autres secteurs, les principales marques en Europe croissaient à un rythme plus rapide que leurs homologues américaines.

Bien que les principales industries européennes ne soient pas encore au niveau des États-Unis en termes de totaux bruts, les marques américaines génèrent encore plus de valeur médiatique acquise, d’engagements et d’impressions, et attirent des communautés de créateurs plus importantes ; la rapidité de la croissance en Europe est difficile à ignorer. 

La Creator economy en Europe est là où celle des États-Unis était récemment, indiquant que des perspectives de croissance impressionnantes se profilent à l’horizon.

Les anciennes marques apprennent de nouvelles astuces

En examinant un large éventail d’industries, nous avons constaté que des marques avec des décennies ou même des siècles d’expérience s’approprient le marketing d’influence comme un poisson dans l’eau.

Par exemple, Space NK s’est associé à l’une des marques de beauté les plus en vogue au monde. Lorsque Rare Beauty a continué son tour du monde, Space NK a déroulé le tapis rouge, organisant des événements allant des laboratoires de produits aux rencontres avec des créateurs. Grâce à ces collaborations étroites, #RareBeauty est devenu le deuxième hashtag le plus utilisé de Space NK avec une valeur médiatique acquise (EMV) de 9,9 millions de dollars, juste derrière #SpaceNK, qui a atteint 10,5 millions de dollars d’EMV.

Bien qu’elle se soit classée au 13e rang des 25 meilleurs détaillants européens, Space NK a enregistré une augmentation de 126 % de l’EMV d’une année sur l’autre (YoY), soit plus de 100 % de mieux que la croissance moyenne de 20 % des 25 premiers.

Pendant ce temps, Guinness a bénéficié d’un coup de pouce grâce à des partenariats astucieux dans les mondes du sport et de la magie. Deux des principaux défenseurs générant le plus d’EMV pour la marque ; la Ligue des Six Nations, que Guinness parraine officiellement, et l’équipe irlandaise de rugby, que Guinness soutient fièrement, étaient liés au sport, prouvant que la bière et le sport forment une alliance parfaite. De plus, le magicien Ryan Tricks a suscité l’engagement pour Guinness dans divers bars en retournant habilement un verre de Guinness sans rien renverser, gagnant ainsi une pinte gratuitement.

Grâce à ces partenariats productifs, Guinness s’est classée au 3e rang des 25 meilleures marques européennes d’alcool avec 16,8 millions de dollars d’EMV, enregistrant une croissance de 82 % de l’EMV d’une année sur l’autre.

Les marques gagnantes considèrent le marketing d’influence comme une construction de communauté

Les marques mises en avant dans notre rapport ont emprunté divers chemins vers le succès, mais toutes ont en commun de voir le marketing d’influence comme une opportunité de construire et récompenser leurs communautés, plutôt que de simplement viser des objectifs financiers.

Gymshark, par exemple, a donné à ses créateurs de fitness des codes d’affiliation, non seulement pour vendre des produits, mais aussi pour soutenir leur fierté et leur engagement. De même, PRIME a mobilisé sa communauté autour du contenu Fight Night, en comprenant l’importance de rencontrer les consommateurs dans des groupes soudés.

Ces points montrent que le marketing des créateurs en Europe est en plein essor et promet une croissance continue. 

Alors ? Prêt à devenir un expert de la Creator economy en Europe ?